汾酒作為中國白酒行業(yè)的佼佼者，其全球經(jīng)銷商大會不僅是企業(yè)內(nèi)部的年度盛事，更是白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。
12月2日，以“越山海砥礪復(fù)興，聚力行繼往開來”為主題的2024汾酒全球經(jīng)銷商大會在山西太原舉行。
在此次年度經(jīng)銷商大會，既是汾酒對復(fù)興綱領(lǐng)第一階段成果的完美收官，也是為第二階段發(fā)展大幕的精彩啟幕。
▋ 汾酒亮出復(fù)興第一階段成績單??
2022年5月19日，袁清茂首次提出汾酒復(fù)興總綱領(lǐng)，標(biāo)志著汾酒正式開啟了全面高質(zhì)量發(fā)展的新篇章。
此次經(jīng)銷商大會，汾酒亮出了復(fù)興第一階段成績單。 汾酒股份副總經(jīng)理、汾酒銷售公司黨委書記、總經(jīng)理張永踴作專題報告，回顧了踐行汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第一階段以來的營銷工作：
一是主要績效指標(biāo)方面。汾酒復(fù)興第一階段年呈現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢。報告指出，2021年-2023年，汾酒銷售收入連續(xù)突破新高。
以汾酒銷售公司為例，2021年實現(xiàn)銷售收入174.02億元，2022年增長至239.58億元，2023年進(jìn)一步增至301.95億元。在此過程中，汾酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，其中青花系列在2022年、2023年的銷售額分別超過了120億、150億元。截至今年10月，汾酒整體已經(jīng)完成了2023年全年的營收。
二是經(jīng)銷商高質(zhì)量發(fā)展方面。2022年-2024年，銷售額在1億元規(guī)模以上的經(jīng)銷商由41家增加到51家；5000萬-1億元規(guī)模的經(jīng)銷商由67家增加到76家；3000萬-5000萬元規(guī)模的經(jīng)銷商由70家增加到86家；1000萬-3000萬元規(guī)模的經(jīng)銷商由376家增加到492家。
三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面。隨著業(yè)績逐年上升，汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也日益優(yōu)化。在汾酒營銷一體化運(yùn)營機(jī)制下，汾酒、竹葉青、杏花村三大品牌同時發(fā)力。以核心產(chǎn)品青花汾酒為例，該系列銷售額在2022年超過120億，在2023年突破150億。進(jìn)入2024年，汾酒各系列產(chǎn)品依舊穩(wěn)步增長，截至今年10月，青花、巴拿馬、老白汾系列等主要產(chǎn)品線已經(jīng)實現(xiàn)了2023年全年的營收目標(biāo)。
經(jīng)過三年的不懈奮斗，汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第一階段的目標(biāo)已從藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實，持續(xù)推動中國酒業(yè)向著高質(zhì)量發(fā)展的方向穩(wěn)步前進(jìn)。
▋復(fù)興第二階段目標(biāo)明確
面對行業(yè)內(nèi)日益明顯的分化趨勢和內(nèi)卷現(xiàn)象，汾酒集團(tuán)宣布將建立一套旨在促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的管理體系。
在行業(yè)發(fā)展的宏觀背景下，汾酒集團(tuán)董事長袁清茂在大會講話中強(qiáng)調(diào)了“穩(wěn)定壓倒一切”，并提出了“一個目標(biāo)、兩個踐行、三力合一、四維突破、五力支撐”為指引，以確保汾酒復(fù)興的質(zhì)效和戰(zhàn)略定力。
具體策略上，張永踴提出，汾酒將圍繞這一戰(zhàn)略框架，全力推動營銷工作的重大突破?！?/span>
“一”是“打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌”的一個目標(biāo)，統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場，實現(xiàn)三大品牌協(xié)同發(fā)展。
“二”是兩個踐行，即要踐行“汾酒復(fù)興綱領(lǐng)”和“公正立道 科學(xué)經(jīng)營 聚焦發(fā)展 提勢增能”的發(fā)展路徑。
“三”是要實現(xiàn)渠道力、品牌力、產(chǎn)品力的“三力合一”，堅持模式自信+集中優(yōu)勢資源+強(qiáng)化秩序管理來打造渠道力；以品牌價值塑造+品推模式創(chuàng)新+資源投放精準(zhǔn)+超級IP打造來塑造品牌力；以文化賦能+專屬打造+創(chuàng)新營銷+產(chǎn)品矩陣來強(qiáng)化產(chǎn)品力。
“四”是指要通過“四輪驅(qū)動+專業(yè)運(yùn)營+夯實基礎(chǔ)+防范風(fēng)險”實現(xiàn)四維突破。其中，以玻汾系列、老自汾系列、青花20系列、青花30系列四個系列產(chǎn)品推進(jìn)四輪驅(qū)動，以品類、渠道、服務(wù)方面進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營，夯實思想、制度、市場的基礎(chǔ)，防范內(nèi)控、市場和管理的風(fēng)險。
“五”是要建設(shè)“文化力+科技力+變革力+組織力+執(zhí)行力”的五力支撐體系。通過打造文化氛圍和建設(shè)文化體系來強(qiáng)化文化力，在科技力方面要實現(xiàn)精細(xì)渠道管理、精準(zhǔn)消費培育，通過激發(fā)內(nèi)生動力、轉(zhuǎn)變固化思維來增強(qiáng)變革力，打造繢效考核體系、運(yùn)營管理體系以提升組織力，通過規(guī)范行為、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、監(jiān)督和反饋機(jī)制來提高執(zhí)行力。
2025年-2030年的是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)的第二階段，這一階段的目標(biāo)是：全要素高質(zhì)量發(fā)展，又好又快扎根中國酒業(yè)第一方陣，這一階段也是汾酒復(fù)興的成果鞏固期和要素調(diào)整期。
具體來看，2025年-2026年是成果鞏固期，需要重新筑底再塑格局，為全要素突破高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造基礎(chǔ)、創(chuàng)造條件；2027年-2030年為要素調(diào)整期，要實現(xiàn)汾酒新的轉(zhuǎn)型升級，全面提高平均畝產(chǎn)量、全面提升產(chǎn)品平均價值。
對于未來汾酒的發(fā)展，袁清茂還表示，“我們較好完成汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第一階段發(fā)展目標(biāo)，但在當(dāng)下保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢全要素突破，高質(zhì)量發(fā)展，2025年-2030年是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段，是成果鞏固和要素調(diào)整期，25-26年是重新筑底，為后面全要素突破創(chuàng)造機(jī)會，27-30年全面提升產(chǎn)品價格等，25年穩(wěn)健壓倒一切?！?/span>
此外，袁清茂提到，重新筑底再塑格局，需要抓住主要矛盾，“25-26年重要的不是增長，是推廣品牌文化，提升品牌價值，這個系列打開局面不是100億元而是300億元，品牌價值提升重要性高于營收增長?！?/span>
▋推動多系列白酒全面突破百億大關(guān)
經(jīng)銷商在汾酒與消費者之間扮演著不可或缺的連接角色，他們不僅是銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更是品牌精神和形象的傳播者
大會的現(xiàn)場，汾酒集團(tuán)以實打?qū)嵉莫劷鸹仞伇憩F(xiàn)卓越的經(jīng)銷商，會議領(lǐng)導(dǎo)親自為獲得突出貢獻(xiàn)獎、金牌運(yùn)營獎以及中國酒魂獎等殊榮的經(jīng)銷商代表頒發(fā)獎項，這一舉措不僅體現(xiàn)了對經(jīng)銷商伙伴的深厚認(rèn)可，也傳遞了汾酒集團(tuán)支持經(jīng)銷商的堅定決心。
在此次大會上，汾酒集團(tuán)隆重推出了戰(zhàn)略級新品——“青花26”，該產(chǎn)品作為銜接青花汾酒20與青花汾酒30的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，承擔(dān)著橋梁的作用。此次全球首發(fā)不僅填補(bǔ)了汾酒產(chǎn)品序列中的空白，而且上承經(jīng)典青花系列的高端定位，下接新興消費群體的需求，以其獨特的差異化競爭優(yōu)勢，為全球市場注入了新的活力。瞄準(zhǔn)國際高端白酒市場，“青花26”的推出旨在進(jìn)一步提升汾酒品牌的全球價值，鞏固其在國際舞臺上的地位。
值得注意的是，自1998年青花30問世以來，恰好經(jīng)歷了26年的市場洗禮，而“青花26”的推出，恰好標(biāo)志著其正式融入青花30系列的產(chǎn)品組合中。
汾酒在此次大會上重申了“一體兩翼，三大品牌協(xié)同發(fā)展”的策略，旨在推動玻汾系列、老白汾系列、青花20系列、青花30系列全面跨越百億銷售大關(guān)。
在汾酒復(fù)興綱領(lǐng)的第二階段，三大品牌、四輪驅(qū)動的產(chǎn)品線將迎來新的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃。袁清茂指出，基于四輪驅(qū)動產(chǎn)品線的統(tǒng)籌制度，每個單品都應(yīng)采取不同的統(tǒng)籌策略，遵循“橡皮筋原則”，即每個單品都應(yīng)保持彈性增長，實施彈性營銷模式。
對于具體品牌的發(fā)展，袁清茂提出了以下觀點：
玻汾雖供不應(yīng)求，但作為戰(zhàn)略單品，在復(fù)興綱領(lǐng)第二階段并非主要增長點，需控制產(chǎn)量。
老白汾作為具有全國化潛力的王牌產(chǎn)品，具備成為清香品類戰(zhàn)略大單品的潛力，是第二階段的重要增長點。
青花20系列面臨激烈的市場競爭，但其龐大的市場容量使其成為關(guān)鍵增長點，對第二階段目標(biāo)的實現(xiàn)至關(guān)重要。
青花30系列及更高端產(chǎn)品在2025年至2026年階段的重點在于品牌價值的提升。圍繞“世界第一文化名酒”的定位，汾酒集團(tuán)將全力推廣文化汾酒，通過文化創(chuàng)新、青花汾酒體驗中心、青花汾酒文化IP等多方面手段，提升品牌價值。袁清茂認(rèn)為，一旦品牌價值得到提升，青花30系列的規(guī)模有望超過300億，成為第二階段的戰(zhàn)略增長點。
此外，袁清茂還提到，杏花村酒定位為“第二瓶汾酒”，在2025年至2026年將進(jìn)行全國化布局的預(yù)熱，而在2027年至2030年將迎來全國化突破的爆發(fā)期。
張永踴透露，2025年將有一系列新品推出，旨在為核心經(jīng)銷商提供更強(qiáng)支持。
